从三次营销翻车事件，看两种对立情绪（深度长文）

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2025年，国内营销圈发生了三次堪称“史诗级”的翻车事件：

雷军的小米汽车，从万众期待到舆论反噬；华与华的西贝项目，从营销典范到信任崩塌；董宇辉的“三只鸡”事件，从温情叙事到全网质疑。

这三件事有一个共同点：从被众人喜欢、被奉为营销案例，到短短数天内舆论完全反转。

为什么会这样？

有人简单归因于“营销是恶魔”，有人冷静分析说“产品有问题”。但昨晚徒步时，我突然有了一个新的理解角度。

今天，我想和你聊聊这个想法。

一、两种对立情绪：红色与绿色

我先定义两个词：

红色情绪，包括激动、积极、热情、兴奋、愤怒、冲动、狂热、偏执。这些情绪的特点是：强烈、快速、容易传染。

绿色情绪，包括保守、平静、安静、温柔、理性、克制、耐心、包容。这些情绪的特点是：温和、缓慢、需要沉淀。

我认为，人们对任何事物的态度变化，都是这两种情绪博弈的结果。

人们对事物的出现，首先是用红色情绪去定义的。

比如雷军：

有人一开始就喜欢他，因为他的朴实形象、慈善捐赠、演讲能力、产品美学、多次创业成功的传奇经历。这些标签叠加在一起，构成了一个让人“激动”的符号。

有人一开始就讨厌他，因为觉得他抄袭、言过其实，或者仅仅是因为身边讨厌他的人太多了，自己被情绪传染。甚至有人讨厌他，只是因为“大家都喜欢他，那我偏不喜欢”——这也是一种红色情绪，叫“逆反”。

这两种“一开始”，都是红色情绪在起作用。它们不需要理性分析，不需要事实支撑，只需要一个触点，就能点燃。

但人会一直停留在红色情绪里吗？不会。

随着时间的推移，绿色情绪开始介入。理性开始权衡，事实开始浮现，认知开始沉淀。

于是有人黑转粉——我自己身上就有很多次。

比如我有一个深度合作的客户，她曾直言不讳地告诉我：2023年她看到我写了一篇文章提到她们公司，当时特别不喜欢我，觉得我写得不专业、不客观。这是红色情绪：愤怒。

但后来因为一次业务合作，她觉得我很务实，于是尝试更多合作。合作结果很好，她说发现我这个人不仅务实，还特别有善意，很多时候会无偿帮助别人。最后，她选择了深度合作。这是绿色情绪：理性权衡后，认知改变了。

也有人粉转黑。

比如苏州一家耗材厂家的老板。最开始他挺喜欢我，觉得我文章里的很多观点跟他一致。但后来他特别讨厌我，说我们老把文章转发到各种群里，骚扰到他了。我们后来改了，不再把文章发到别人群里，但他现在依然讨厌我。

我猜，可能是他更倾向于平静地做自己的生意，对行业里的文章和视频已经没什么关注欲望了。这是绿色情绪：长期接触后，热情自然消退。

无论别人怎么选择，我觉得他们都有自己的道理。

二、三次翻车事件，是红色情绪的集中爆发

回到那三次翻车事件。

小米汽车：从发布时的万众期待，到交付后的各种质疑——续航缩水、品控问题、功能夸大。喜欢雷军的人，用红色情绪定义他为“传奇创业者”；讨厌他的人，同样用红色情绪定义他为“营销骗子”。当问题集中爆发时，后一种情绪迅速传染，舆论反转。

西贝：华与华操盘的“没有预制菜”宣传，本来是想用红色情绪激发消费者的信任和好感。结果厨房里发现了冷冻西兰花，老贾嘴硬不承认冷冻西兰花是预制菜，还解释“成本比新鲜的还贵”。红色情绪瞬间反转：信任变成了被欺骗的愤怒。

董宇辉的“三只鸡”：83.8元3只鸡，董宇辉的温情叙事说的是“大别山黄油母鸡”。结果协会站出来发声，认为这不是大别山黄油母鸡；尔后市场监管部门核查——产品检验检疫合格，没有食品安全问题，但根本不是大别山黄油母鸡。民众不信服，因为红色情绪已经被点燃：你不是在卖鸡，你是在消费“大别山”这个符号。

这三件事，本质都是红色情绪的失控。

品牌方用红色情绪点燃用户，但没有意识到：红色情绪是一把双刃剑。它能让你一夜爆红，也能让你一夜崩塌。因为红色情绪不需要事实支撑，它只需要一个引爆点。而一旦引爆，理性（绿色情绪）根本来不及介入，舆论就已经被情绪裹挟着跑远了。

三、为什么红色情绪越来越多？

不知道你有没有发现：这几年，红色情绪的人群越来越多，密度越来越大。

社交媒体放大了情绪传播的速度和广度。算法推荐又让相同情绪的人聚在一起，形成回音壁。愤怒的更加愤怒，狂热的更加狂热，偏执的更加偏执。

红色情绪，快要突破理智的边界了。

所以你做营销也好，不做也好，都可能因为这种情绪被点燃——突然被别人喜欢，或者突然被别人讨厌。

社会上也确实有少数精明的人，在刻意控制这种情绪为自己所用。他们知道怎么点燃红色情绪，怎么收割流量，怎么制造对立。

但最终，这些人基本都会被反噬。

因为红色情绪是不可控的。你今天用它点燃别人，明天它就可能点燃你自己。

四、商业的本质，从来不是营销

有人说营销是恶魔，这些人都善于用营销欺骗民众，反对一切的营销，认为商业要回归本质。

那商业的本质是什么？

以物易物？按需生产？

都不是。

商业的本质，是价值交换。

营销，是让价值交换更高效的机制。没有营销，就没有商业——因为你不知道有什么产品，不知道谁需要它，不知道去哪里买。

但营销不能创造价值，只能传递价值。

如果产品本身有问题，营销越好，反噬越狠。因为红色情绪点燃得越旺，绿色情绪介入时的落差就越大。

小米汽车的问题，不是营销过度，而是产品没有撑起营销的预期。西贝的问题，不是“没有预制菜”这个口号错了，而是事实与口号不符。董宇辉的问题，不是鸡不好吃，而是“大别山”这个符号被消费了。

名不副实，才是翻车的根源。

五、给品牌方的三点建议

基于上面的分析，我想给所有做品牌的同行三点建议：

第一，别玩火。

不要刻意制造红色情绪。不要煽动对立，不要消费符号，不要制造虚假的期待。红色情绪确实能带来短期流量，但长期看，它是一颗定时炸弹。

第二，先做实，再做势。

产品没做好之前，别急着做营销。营销只能放大价值，不能创造价值。如果你没有真实的价值可以放大，营销只会加速你的灭亡。

第三，接受被讨厌。

无论你怎么做，都会有人讨厌你。这是红色情绪决定的，不是你能改变的。你越想让所有人喜欢你，就越容易翻车。

接受被一部分人讨厌，把精力放在真正认可你的人身上。让他们用绿色情绪去权衡、去沉淀、去成为你的长期用户。

六、写在最后

昨晚徒步时，我突然想明白一件事：

人们对事物的喜好，是先定义，后权衡。

这个“先定义”，就是红色情绪在起作用。它让我们在没有足够信息的情况下，快速形成态度。这个“后权衡”，就是绿色情绪在起作用。它让我们在长期接触中，理性调整认知。

黑转粉，是因为绿色情绪覆盖了红色情绪。粉转黑，是因为绿色情绪消退了，或者被新的红色情绪覆盖了。

这两种情绪的博弈，每天都在我们身上发生，也在每一个用户身上发生。

做营销，本质上是在和这两种情绪打交道。

你点燃红色情绪，就要承受它的不可控；你沉淀绿色情绪，就要接受它的缓慢。

没有绝对正确的方法，只有适不适合你的选择。

但有一点是确定的：

无论红色情绪多汹涌，最终沉淀下来的，永远是那些经得起绿色情绪反复权衡的东西。

产品如此，品牌如此，人也如此。